26-10-07: NBTC-NIPO Research: Meer dan vakantieonderzoek

Onder de nieuwe naam NBTC-NIPO Research slaat het ContinuVakantieOnderzoek (CVO) een nieuwe weg in. 'De vlag dekt de lading niet meer', zeggen onderzoeksdirecteuren Ad Schalekamp en Kees van der Most. De andere activiteiten behelzen onder andere de Business Travel Monitor (zakenreizen), het ContinuVrijetijdsOnderzoek (CVTO) en maatwerkonderzoek.

Vijf jaar geleden sloegen onderzoeksbureau TNS-NIPO en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) de handen ineen voor een nieuwe samenwerking in een apart bedrijf: het ContinuVakantieOnderzoek. Het CVO, dat zich bezighoudt met het meten van vakantiegedrag, is inmiddels een begrip. Vijf jaar na de oprichting van de joint venture dekt de vlag de lading echter niet meer, zeggen onderzoeksdirecteuren Ad Schalekamp en Kees van der Most. 'We doen veel meer dan het Continue Vakantieonderzoek, maar te weinig mensen weten dat. De buitenwacht associeert ons met het contuinu onderzoek naar de vakantiemarkt. Maar we doen veel meer. Vandaar onze nieuwe naam.'

Kennis

Het bestaande ContinuVakantieOnderzoek blijft voortbestaan, bezweren Schalekamp en van der Most. Maar daarnaast gaat NBTC-NIPO Research meer aan de weg timmeren met aanverwante activiteiten. Daarbij neemt vooral maatwerkonderzoek een belangrijke plaats in. Die stap ligt meer voor de hand dan gedacht, want moederbedrijf TNS houdt zich wereldwijd al jaren bezig met onderzoek in opdracht. Gekoppeld aan de aanwezige kennis over de Nederlandse reiswereld ligt het voor de hand dat NBTC-NIPO research dat ook in ons land doet.

'Ook in de reissector wordt marketing steeds belangrijker'

'Wij hebben tientallen jaren kennis en ervaring in huis. Daarmee durven we te zeggen dat we verstand hebben van onderzoek, marketing en de markt. Wij zien nog steeds kansen voor de reiswereld. Maar dat kun je alleen zeggen als je verstand van de sector hebt.' Goed beschouwd wil NBTC-NIPO Research alle activiteiten combineren: dus onderzoeken, analyseren en oplossingen aandragen. 'De sector wordt steeds professioneler. Er komen steeds meer marketeers in de Nederlandse reiswereld. Daarnaast zijn er in de branche nog steeds veel eigen ondernwemers actief, die afgaan op hun gevoel. Als die hun Fingerspitzengefühl combineren met goede marketinginformatie van ons, dan heb je een ijzersterke combinatie.'

Schalekamp en Van der Most verwijzen naar hun presentatie over Turkije tijdens de Reismanagement Club (RMC) van juni 2006, waar zij hun visie gaven op de reden waarom het toerisme naar Turkije zo'n vrije val maakte. Tijdens de drukbezochte bijeenkomst werden niet alleen cijfers genoemd, ook werd een analyse van die cijfers gegeven. Turkije concentreerde zich volgens de onderzoekers te veel op één product-markt combinatie, namelijk zon, zee en strand. Er was te wienig binding tussen vakantieganger en bestemming. De oplossing voor (herstel van) groei lag volgens hen in meer differentiatie van het toeristische product: wellness, groen toerisme, stedentrips en sterkere branding. Van der Most signaleerde dat Turkije te weinig merklading had, zoals België, Frankrijk en Groot-Brittannië dat wel hebben. Zijn bekendste uitspraak tijdens die bijeenkomst: 'Er zijn in Nederland genoeg Francofielen, maar er bestaan maar weinig Turkofielen.'

Reclame

Het onderzoek met bijgaande analyse, dat toen nog volledig onder de CVO-vlag werd gepresenteerd, toont goed aan welke kant NBTC-NIPO research op wil. Onderzoek gekoppeld aan marketing. Daarbij gaat het om zaken als het testen van reclamecampagnes, positioneringsonderzoek en product-optimalisatie. Schalekamp: 'Veel reclamecampagnes worden op gevoel gedaan. Een campagne kost al gauw een paar ton, maar veel bedrijven willen geen geld uitgeven voor onderzoek naar het effect ervan. Dat is zonde. Want als de campagne mislukt, hebben ze die paar ton verspild.'

Een paar al langer lopende activiteiten van NBTC-NIPO Research zijn de Business Travel Monitor (zakenreizen) en sinds 2004 het ContinuVrijetijdsOnderzoek (CVTO). Bij dit laatste wordt wekelijks het vrijetijdsgedrag van de Nederlander in kaart gebracht.

Inspireren

Een nieuw thema-onderzoek richt zich op inspireren en oriënteren op het gebied van vakanties, waarvan het eerste rapport eind februari verschijnt. Hierbij wordt in kaart gebracht welke media vakantieklanten consumeren. Ofwel: welke media zijn het meest geschikt om je doelgroep te bereiken. Van der Most: 'Consumenten worden steeds minder grijpbaar. Wij brengen in kaart welke media de vakantieklant consumeert. Naast algemene media kijken we ook specifiek naar reisprogramma's, reisbladen, toeristische beurzen en online gedrag. Dat koppelen we aan gegevens over vakantiegedrag. Op basis hiervan kunnen reisbedrijven hun mediastrategie beter bepalen. Door gericht te adverteren bereiken zij de gewenste doelgroep en besparen ze advertentiegeld.'

Bij het onderzoek wordt ook gekeken naar het effect van User Generated Content, zoals hotelbeoordelingen op websites, geschreven door de consument zelf. Onderzocht wordt in hoeverre consumenten het gebruiken en hoe betrouwbaar ze de informatie vinden. Ook wordt bekeken welke doelgroepen gevoelig zijn voor deze vorm van informatie, die ook wel Electronic Word of Mouth (mond tot mond reclame) wordt genoemd.

'Alles bij elkaar doen we veel meer dan vakantiegedrag onderzoeken,' zegt het onderzoeksduo Van der Most en Schalekamp. 'Maar al onze activiteiten grijpen wel in elkaar, en versterken elkaar.'

Bron: Reisrevue, Theo de Reus